Магазины всегда ведут двойную жизнь. Для нас, посетителей, облик у них один – сотрудники видят их совсем иначе изнутри. Не так давно мы делились галереей снимков внутренней кухни Apple Store, а сегодня публикуем перевод интереснейшего рассказа одного сотрудника яблочного ритейла. В истории, опубликованной под псевдонимом Дж. К. Эпплсид, автор рассказывает, почему у ребят в синих футболках всегда получается улыбаться, как научить пенсионерку пользоваться iPhone и о том, как спецназ помогает работе магазинов. Самые интересные моменты этой истории – для вас на UiP.
Секреты гостеприимства
Сотрудник Apple Store никогда не должен указывать направление пальцем. Если посетитель интересуется, где продаются кейсы для iPhone, следует указать на нужное место жестом руки, а в идеале – лично проводить к нему покупателя.
Почему? Когда формировалась политика ритейлов Apple, топ-менеджеры компании пытались перенять самый образцовый опыт обслуживания, который, по их мнению, предоставляют в отелях Ritz Carlton. Спроси вы у любого посыльного, уборщика или горничной, как пройти куда-то в отеле, они тут же бросят свое занятие и проведут вас до нужного места. Такое гостеприимство впечатляет, подкупает клиентов, и они уже никогда не будут рассчитывать получить такой же уровень обслуживания, скажем, в обычном магазине электроники.
Не подумайте, что рассказывая это, я нарушаю условия договора о неразглашении, который я подписал. Apple ведь не может запатентовать какие-то маркетинговые “фишки”, которые сама же позаимствовала из другой индустрии. Они, правда, могут утверждать, что это “заимствование” было чуть ли не самым фундаментальным в истории их бизнеса, вот почему я и пишу под псевдонимом.
Торговый зал
Макс – ветеран отдела продаж. Он ненавидит кобальтовый синий цвет (в него окрашены футболки сотрудников ритейла). В свое время он работал в Диснейленде, так что эту работу он тоже расценивает как некое корпоративно-регулируемое исполнительное искусство. Он носит дорогущие часы и Звезду Давида на массивной золотой цепи потому, что это подносит его к уровню этих “рабов статуса” – покупателей, которых не устраивает, когда их обслуживает “зеленый”, зарабатывающий гроши консультант, в два раза младше их самих.
Он пускается в объяснения. “Друг, очки в красной оправе – это такой же опознавательный знак в нашем зале продаж, как яркий окрас жаб, что обитают в Амазонке. Я не пытаюсь обидеть людей старшего возраста. Я люблю свою бабушку. Но здесь? В Apple Store? Когда к тебе направляется пенсионер, ты уже знаешь, что его девайс сломан или старик не знает, как им пользоваться… Или, черт возьми, и то, и другое”.
Теперь я отхожу и наблюдаю, как Макс общается с той самой посетительницей в очках с красной оправой. Она очень бурно жестикулирует и кажется взволнованной. Он просит дать ему телефон. Пока та нервно куда-то оглядывается, Макс уже возвращает ей iPhone и начинает что-то объяснять и показывать на экране.
Он рассказывает: “Включила беззвучный режим и решила, что девайс сломался. А еще забыла пароль от почтового ящика и принялась меня спрашивать – типа я знаю. Прикинь, говорит такая: “А какой у меня пароль?” – Дамочка, да откуда ж мне, незнакомцу, который видит вас впервые в жизни, его знать?! Но конечно, я ведь работаю в Apple Store, я могу все пароли запомнить… Она еще менеджера хотела позвать!”
Макс нервно потирает руки, как и всегда, когда хочет покурить.
“Это, в любом случае, был Gmail. Показал ей, где нужно ответить на вопросы безопасности, чтобы восстановить пароль. Не за что, Google, не за что…”
Макс, конечно, острит, но главное другое – та женщина свято верит, что он починил ее телефон. Ни одной другой компании, кроме Apple, не удавалось так массово “подсадить” пенсионеров на свои девайсы – через их же детей и внуков. Сколько новоиспеченных выпускников колледжей отдали свои старые лэптопы родителям, познакомив их с яблочной экосистемой.
Apple для “чайников”
Бесплатные семинары о новых продуктах типа iPad, бесплатные уроки по работе с фото- и аудиопрограммами, недорогие персональные занятия в рекламном бизнесе называют “убыточными лидерами”. Сами они не приносят никакого дохода, но добавляют ценности продуктам, которые приносят. Они, как минимум, завлекают людей в магазины Apple, в которых компания “рубит” больше денег с одного квадратного метра, чем любой дилер Tiffany или Mercedes в мире. Стратегия работает: она толпами завлекает в ритейлы клиентов, размещает их в дружеской обстановке и обещает всем пенсионерам и просто “чайникам” дать пропуск в этот новый мир мобильных девайсов, облачных хранилищ и безграничного Интернета.
Когда на такие семинары приходят смышленые детишки, они всегда пытаются показать мне что-то в моем iPhone, чего я сам не знаю. (Двойной тэп по экрану тремя пальцами, ниче се?!) Подростки вечно пытаются меня чем-то озадачить, задавая вопросы, на которые сами знают ответы. Что удивляет всех сотрудников, насколько быстро можно поделить наших “прихожан” на две категории. Половина из них всегда будет в начале занятия заявлять, что больше не может запоминать все эти трюки. Тренеру приходится определять тот момент, когда человек просто перестает воспринимать информацию и как скоро это случается. И вот что вы прикажете делать с тем, до кого не доходит, что такое окна, папки, рабочий стол, сколько бы раз ему об этом не повторяли?
При таком раскладе идеальной ученицей можно назвать Мэри. В свои 70 она посещает уроки почти каждую неделю. При этом, прекрасно освоила, как покупать музыку, создавать фотоальбомы и всякие скрапбуки для своих друзей. Как-то на уроке, когда все учились пользоваться iChat, Мэри позвонила мужу и разыграла его, сказав, что инструктор пытается “отбить ее”, предлагая колечко с бриллиантом и виллу на Ривьере.
Однако, таких “Мэри” очень мало. Инструкторов учат быть терпеливыми, но если человек уже шестой раз подряд путает кнопку включения с кнопкой мышки – эм, не обижайтесь, все мы люди.
Когда у сотрудников Apple Store спрашивают, что им больше всего нравится в работе (а спрашивают их очень часто), они обычно отвечают: “Люди”. Подразумевают, конечно, не клиентов, а своих коллег. Из-за того, что ожидания посетителей от сервиса Apple настолько высоки, работа в яблочных ритейлах под силу людям с хорошими управленческими задатками, готовым всегда выкладываться по полной. Кто-то процветает, а кто-то зарабатывает нервные срывы. Сами подумайте, знаменитый Apple Store на Пятой авеню в Нью-Йорке открыт 24 часа в сутки и через его одни несчастные двери за год проходит больше людей, чем через Стадион Yankee.
Genius Bar
Да, постояв денек за деревянной стойкой, в то время как клиенты перед вами сидят на стульях, чувствуете себя значимым и авторитетным, но есть в этом и свои минусы – ног под конец дня вы уже не чувствуете. Работенка здесь, как Ночной Дозор в сериале “Игры Престолов” – никогда не знаешь, чего ожидать.
Находясь за стойкой, я могу контролировать движение очереди на своем ноутбуке или на iPod, прикрепленному к моему поясу. Время ожидания висит у каждого над головой, и если людям приходится ждать больше пяти или десяти минут, они начинают суетиться. Если ожидание затягивается до получаса, они вас уже порвать готовы.
Приглашаю следующую клиентку, девушку зовут Дебрис.
– Здравствуйте! Меня зовут Дж. К.!
– Я очень спешу.
Честно? Мне теперь хочется только сбавить темп, но обошлось, по крайней мере, без лишних разговоров. Дебрис кладет своего песика и iPhone в сумку Dolce&Gabbana, лежащую рядом на стуле, и протягивает мне еще один iPhone в кейсе от Louis Vuitton.
– Он перестал работать.
– Посмотрим, смогу ли я его починить.
– Да не нужно мне его чинить, этот уже не годится. Давайте мне новый iPhone!
Смысл в том, что предметы роскоши чинить не полагается – их принято просто заменять. Пытаясь объяснить ей, что я собираюсь сперва сделать, начинаю проверять индикаторы попадания жидкости – отключены все до единого. Не похоже, что на телефон просто капля дождя попала, его должны были солидно намочить.
– К несчастью, на этот девайс попало большое количество жидкости.
Ходят слухи, что сотрудникам яблочных ритейлов запрещено произносить словосочетание “к несчастью”, но это не так (разве что, в каких-то штатах). Есть еще один миф – о том, что промокший iPhone можно “излечить”, опустив его в посуду с рисом. Ничего подобного.
– Вы что, меня обвиняете? – В свою очередь, обвиняет меня Дебрис.
– Ни в коем случае. Просто я знаю, что этот девайс был в контакте с водой, и гарантия таких случаев не покрывает.
– Лжец! Да это же невозможно!
Ее собака начинает рычать. Я опускаю на нее взгляд и вижу, что второй iPhone она обслюнявила и обгрызла, словно какую-то игрушку. Теперь так и хочется выпалить этой дамочке: “СЕРЬЁЗНО, ЧТО ЛИ?!” Вот она – проблема работы в компании, выпускающей устройства класса люкс. Мы привлекаем людей самыми передовыми и стильными продуктами, а покупатели не имеют представления, как ими пользоваться.
Безопасность
Смотрю я как-то, стоит в очереди один “качок” со своей крошечной девушкой. У нее не работал iPod, а глядя на продвижение очереди, я понимал, что мы выбиваемся из графика на непозволительные 17 минут. Этому парню явно не хотелось выслушивать просьбы какого-то худощавого очкарика еще немного подождать. Так что вскоре он заявил мне, что засунет этот iPod мне в одно место, если им придется и дальше ждать. Я психанул и вызвал своего приятеля, главу нашей охранной бригады Брока.
Сами понимаете, безопасность для магазинов Apple супер-важна. Если кто-то позарится на наш склад, у него окажется в руках продуктов на сумму в пару миллионов. Потому мы пользуемся не только видеонаблюдением, но и привлекаем вооруженную охрану. У ребят, которые работают в нашей команде, за плечами по 20 лет службы в полиции. Есть и спецназовцы, да.
После того, как этот качок стал мне угрожать, я вызвал охрану, следуя правилам. Когда подошел Брок со своим напарником Гэрри, Качок стал молча их разглядывать, нервно переводя взгляд с одного на другого, словно пытаясь оценить, кто из них крупнее. Не буду юлить, наблюдать, как под взглядом наших ребят тот стал казаться просто крохотным, было очень приятно. Сразу видно разницу между телом, накачанным в зале, и телом, которое закалили улицы.
– Я – менеджер. Вы что-то сказали моему коллеге?
– Нет, – пробормотал Качок.
– Вы ему не угрожали?
– Эмгмн, – что-то промямлил про себя громила.
– Вы не имеете право угрожать нашим сотрудникам, ясно? Почему бы вам не присесть и не дождаться своей очереди.
Качок так и сел, в то время как его девушка пыталась отвести куда-то испуганный взгляд.
Спустя пару недель Гэрри попросил покинуть зал посетителя, который оторвал iPod от защитного провода. Тот разозлился и запустил плеер в стену напротив, а потом еще имел неосторожность стукнуть нашего Гэрри по лбу. В результате, охранник надавал ему тумаков и под руки вынес из зала, оставляя за ним кровавый след, который немедленно подчистили уборщики.
Как видите, охранники во многом помогают нашим сотрудникам сохранять на лице улыбку.
One more thing
Как-то раз ко мне подошел менеджер и попросил пройти вместе с ним. “Видишь ту леди, с которой сейчас общается Дайана? – Спросил он, указывая на женщину в зале. – У нее недавно умер кот… и жесткий диск. Посиди с ней, пообщайся, а мы пока попытаемся его пофиксить. Шансов, правда, маловато, так что сам понимаешь…”
Всех сотрудников магазина обучают способам утешения клиентов. Даже если вы никогда не теряли кота, как эта миловидная Барбара, вам нужно представить себе утрату, которая была бы столько же значимой для вас. Вы так окажете больше сопереживания.
Мама никогда не разрешала мне завести питомца, потому я не знал, что и придумать такого, а лгать как-то не хотелось. Я начал ей рассказывать, что у меня когда-то тоже “летели” жесткие диски, и я потерял целые семестры исследований и кучу почти легальной музыки. Это не сравнить с потерей питомца, но мне тогда тоже было очень горько.
Барбара покачивалась передо мной на стуле, когда – слава Богу – подошла моя коллега и отдала ей ноутбук, заявив, что все удалось починить.
– Все работает! – Аж просветлел я.
– А вы знаете, как посмотреть мои фотографии?
– Конечно, – говорю, – давайте зайдем в iPhoto.
Появляется серия фотографий какого-то седого мужчины. Самые обычные снимки: пару портретов в саду, лодки, пляж.
– Это мой муж! – Плачет она от счастья. – Он умер в прошлом году, а я так и не успела распечатать эти снимки…
У меня ком в горле. Конечно, мой менеджер не мог этого знать. Боюсь представить, чем бы все закончилось, не реанимируй мы тот жесткий диск.
Я поднимаю взгляд на десятки людей с их металлическими игрушками в руках. Переминаются с ноги на ногу, грызут ногти, съедают помаду с губ, переживают за информацию, действительно значимую для них. Я от всего сердца желаю Барбаре всего наилучшего и прошу меня извинить. Достаю свой iPod и приглашаю следующего посетителя.