Мы прекрасно помним, с какой помпой Apple показывала миру свой первый по-настоящему премиальный продукт — беспощадные в своей бессмысленности, как и сама мода, фешенебельные часы серии Edition. Несколько видов золота и запредельная цена, эксклюзивная продажа в лучших бутиках мира. Все эти маркетинговые уловки не спасли компанию. Apple попыталась сыграть «на повышение ставок» и проиграла.
Часовая линейка Edition изначально подразумевала несколько моделей выполненных, из 18-каратного золота. В особых случаях из этого материала также выполнялись и ремешки, а самые искушенные даже использовали для украшения драгоценные камни. Все это задирало планку стоимости до заоблачных высот — и пропорционально уменьшало потенциальную аудиторию. Богачи и модники, которые могли себе позволить приобрести умные часы в золотом исполнении, просто не поверили Apple. Игра провалилась с крахом. Настолько громким, что официальную статистику продаж компания решила придержать в тени — премиальная часовая индустрия дала достойный бой. Несмотря на то, что Тим Кук не постеснялся сравнить доходность линейки Watch с ведущими швейцарскими производителями, заявив собственному аксессуару второй место в общем денежном зачете, ситуацию это отражает мало. Инновации и малый жизненный цикл, массовый выпуск не встретили одобрения в консервативном часовом бизнесе. И списать это лишь на использование розового золота не получится — эксклюзивные смартфоны в исполнении ювелирной студии Caviar ежегодно продаются с завидным успехом. В этот раз компания не смогла угадать ни с оформлением, ни с «начинкой».
Первые обзоры на использование часов пестрели возмущением: постоянные подвисания и отсутствие полезных приложений убивали позитивные ощущения, которые мог подарить гаджет. Совсем скоро сказки о том, чтобы избавиться от диктатуры смартфона для повседневных задач сошли на нет. К тому же, первые две версии watchOS намертво привязывали часы к смартфону для всех сколько-нибудь полезных задач, неуклюже закрывая недостаток собственной вычислительной мощности смартфоном. watchOS 3 наконец поставила весомый акцент на нативных приложениях, а железное обновление с улучшенным процессором и GPS-маяком только усилили ощущение автономности. Но сказали ли что-то о премиальности, моде? Теперь броское золото заменила аскетичная керамика — а цена на самые дорогие Watch упала до отметки в $1250. Они оттенены новой категорией пользователей — спортсменами. Пловцы и бегуны в заочной схватке одолели богачей и модников. Морали в этой схватке практически нет, зато простор для инноваций открылся. С момента презентации Watch компания почти вслух посылала вопросы: кто будет покупать эти часы? Любители броских аксессуаров? Техно-гики? Спортсмены? Такого замешательства ранее не случалось ни с одним продуктов. Apple создавала или универсальные или нишевые устройства.
iPhone и iPad быстро нашли себя в продуктовой системе, а вот часы — часы проиграли большую битву и взялись за штурм отдельной крепости. Потому что конкуренты быстро воспряли после первоначального интереса. Аналитики уже рассказали, что Fitbit выбил Apple из ниши аксессуаров для бега и занятий спортом. Примитивные браслеты кажутся пользователями более логичным вложением средств. Остальные сценарии пользования, вроде модных заигрываний с ремешками и премиальностью, тоже не сыграли.
В случае с умными часами приключилась проблема «бутылочного горлышка» — 95% возможностей скрываются за непривычным интерфейсом. Хорошо, что у Apple есть средства экспериментировать и ждать подходящего времени и технологий для рывка вперед. Но пока что можно констатировать неутешительные выводы: линейка Apple Watch Edition скоропостижно умерла. И хотя большинство пользователей этого не заметили, это символично. Никогда раньше «One More Thing» не оборачивалась подобным.