Ребрендинг — штука дорогая. Ребрендинг — штука рискованная. Ребрендинг — штука популярная и сомнительная. Ребрендингу life:) посвящается.
Смена названия или логотипа — распространенная практика в мировом бизнесе. Обычно это либо желание “растормошить” и дать пинка собственному бренду, либо переход на новый уровень восприятия. Ведь нельзя быть транснациональной компанией с логотипом, нарисованным на коленке в гараже. Или можно?
Сегодня поговорим о ребрендинге во всех его проявлениях — дорогом и дешевом, качественном и отвратительном, а иногда и совсем противоречивом.
British Petroleum
Начнем с астрономических цифр. Если бы в мире награждали за самый дорогой ребрендинг, то вечным лидером была бы британская нефтехимическая корпорация. За смену логотипа British Petroleum заплатила 211 миллионов долларов. Подумать только — почти четверть миллиарда.
Стоит признать, что ребрендинг удался — вместо примитивного зеленого щита с желтыми буквами, корпорация получила стильный зелено-желтый “Гелиос”, олицетворяющий энергетику во всех ее проявлениях. Конечно, многие специалисты с этим не согласились и получилось так, что зачастую bp можно найти в списках “лучшие ребрендинги” и “худшие ребрендинги”.
Неизвестно почему, но после изменения логотипа на компанию обрушилась целая цепочка неудач, которая закончилась в 2010 году самой масштабной экологической катастрофой в истории. Естественно, без фотожаб не обошлось. Защитники природы даже создали сайт-голосовалку, где решили выбрать альтернативное лого для компании. Победил черный от нефти баклан на фоне зелено-желтого “Гелиоса”.
GAP
Американский производитель одежды может успешно лидировать в номинации “как спустить в трубу 100 миллионов долларов”. Именно такую сумму корпорация потратила в 2010 году на создание более современного логотипа.
Как оказалось, в восторге от него были разве что топ-менеджеры. Покупатели устроили бренду такой “прием”, что оптимистические интервью руководство компании давало меньше недели, после чего убрали новый логотип и вернули старый.
А теперь представьте — в предрождественский период в 2010 году GAP внезапно (неожиданно для всех и это не преувеличение) меняет логотип. Руководство пытается убедить всех в том, что это первый шаг к “переизобретению” компании, но не выдерживает критики и через 6 (!) дней возвращает старый логотип. Как им было не жаль потраченных 100 миллионов? А все потому, что “переизобретения” — это прерогатива другой компании.
Sci Fi
Историю ребрендинга канала Science Fiction можно смело превратить в киносценарий и отдать его Адаму Сендлеру. Но даже он не сможет сделать ситуацию еще более дурацкой, чем она оказалась. А все потому, что нельзя забывать о такой штуке, как сленг.
В 2009 году компания решилась избавиться от определенной “нердовости” собственного канала и переименовала его в Syfy. Пожалели они об этом практически сразу, когда пришлось долго объяснять зрителям, почему “Научная фантастика” стала Syfy. Даже факт того, что произносится название идентично старому, не помогал.
В NBC очень гордились ребрендингом, который провели, ориентируясь на молодую аудиторию в возрасте от 18 до 34 лет. Гордились до того момента, пока прозорливая молодежь не объяснила топ-менеджерам, что “Syfy” на сленге означает сифилис. Корпорация сделала каменное лицо и попробовала не замечать насмешки со всех сторон. Вот так уже седьмой год в американских кабельных сетях работает канал с “заманчивым” венерическим названием.
МТС
Обещал неоднозначный ребрендинг — слово сдержу. Победу в номинации “Это как понимать?” однозначно заслуживает российский оператор связи МТС.
До 2006 года компания уж никак не ассоциировалась с яйцами. Старый желтый логотип отдавал ранними двухтысячными и не совсем трезвым дизайнером, а прямой конкурент как раз поменял логотип на пчелиные цвета. Ребрендинг “Вымпелкома” оценили все, а МТС, который уже несколько лет метался в поиске себя, не нашел ничего лучшего, чем заказать работу тому же креативному бюро. Результат, так сказать, на яйцо лицо.
Россию, а позже и все СНГ заполонили яйца, смыла в которых никто особо не понимал. В компании отшучивались об “операторе с яйцами”, но более осмысленного ответа так никто и не дал. Со временем странный логотип прижился (потом оказалось, что у Валуева такая же форма черепа), но осознать глубину дизайнерской задумки так никто и не смог.
Tropicana
Замыкает нашу пятерку лауреат премии “самый дорого обошедшийся ребрендинг в истории”. Если bp самостоятельно отдали 211 миллионов за логотип, то компания PepsiCo явно не ожидала затрат, которые сопровождали ребрендинг популярного сока Tropicana.
У напитка был “сочный” дизайн с характерным и узнаваемым принтом — апельсин в который воткнули трубочку. Дизайн отвечал всем параметрам хорошести и нравился покупателям. Но в корпорации посчитали его устаревшим и вложились в новый стиль. Получилась минималистичная, стерильная упаковка, где на белом фоне был изображен стакан сока. Внешний вид отвечал всем стандартам “современного дизайна”, но вмешались случайные люди. Точнее, покупатели.
Как оказалось, апельсин с трубочкой очень нравился всем, кроме топ-менеджмента. В любой другой ситуации эта фраза казалась бы преувеличением, но не в этом случае. Потеряв собственную идентификацию, Tropicana к ней же потеряла и 137 миллионов долларов на продаже сока за период с 1 января по 22 февраля. Поняв, что такими темпами можно и British Petroleum обойти, PepsiCo вернула старый дизайн. И надеемся, сделала для себя несколько выводов.
В последнем абзаце выдадим одну позитивную награду. “Самый удачный бренд в истории” отправится прямому конкуренту PepsiCo — компании Coca-Cola. А все потому, что всемирно известный логотип обошелся компании бесплатно и был создан бухгалтером компании Фрэнк Робинсон в 1886 году . За 130 лет со времени его создания менялся исключительно фон.