Издание New York Times опубликовало масштабную статью, посвящённую деятельности Тима Кука на посту президента Apple. Этот материал, несомненно, достоин внимания наших читателей. А потому мы предлагаем вам его перевод с незначительными сокращениями.
Однажды в детстве Тим Кук, нынешний глава Apple, увидел сцену, которую так и не смог забыть.
Это произошло в маленьком городке в штате Алабама, на родине Тима. Он возвращался домой на новом велосипеде, когда увидел горящий крест перед домом, принадлежавшим негритянской семье. Собравшиеся вокруг креста ку-клукс-клановцы в белых мантиях и капюшонах скандировали расистские лозунги. Юный Кук услышал звук разбитого стекла — скорее всего, от окна. Он закричал: «Остановитесь!».
Тогда один из участников расправы поднял капюшон, и Тим узнал священника из местной церкви. Перепугавшись, мальчик нажал на педали.
Образ горящего креста навсегда запечатлелся в памяти и навсегда изменил мою жизнь.
Так Тим Кук описал произошедшее, выступая с речью в декабре прошлого года. Тогда он сказал, что этот случай привёл его к осознанию: права и достоинства человека неприкосновенны вне зависимости от того, чем приходится заниматься по жизни. А затем плавно перешёл к политике Apple — компании, «глубоко уверенной в необходимости продвигать идеи гуманизма».
Речь Тима Кука на церемонии награждения IQLA Lifetime Achievement Award.
Кук, которому сейчас 53 года, встал у руля Apple около 3 лет назад, после смерти легендарного создателя компании, Стива Джобса. Последний был связан с Apple не слабее, чем Генри Форд и Уолт Дисней — со своими детищами. Говоря «Джобс», подразумевали «Apple», и наоборот. Кук же был на хорошем счету как «серый кардинал», закулисный управленец, но был малоизвестен за пределами компании. Он мог быть чрезвычайно скрытным: к примеру, подробности истории с горящим крестом до недавнего времени были известны разве что ближайшим друзьям. В то же время речь в Оберне, с описанием этого случая, свидетельствует о том, что Кук начинает (хотя и весьма неохотно) раскрывать свои личные особенности — равно как и свой взгляд на управление Apple.
Всё это происходит на фоне того, что Кук оказался в центре внимания — а также под пристальными оценивающими взглядами. Недавно Apple наткнулась на проблему, к которой шла несколько лет: продажи компании выросли настолько, что многие инвесторы стали опасаться резкого снижения темпов роста. Тех самых темпов, что взвинтили объёмы продаж с $65 млрд в 2010 финансовом году до $171 млрд в 2013. А в 2013 рост составил всего 9% — в разы меньше среднего показателя за период с 2004 года, составлявшего порядка 40%. Прибыли упали, то же случилось со стоимостью акций — к середине 2013 года цена на них снизилась почти вполовину по сравнению с пиком, пришедшимся на 2012.
В свете этого инвесторы жаждут новой «яблочной магии» — к примеру, в виде долгожданных iWatch или iTV. Многим из них Кук кажется неинтересным, а его социальные идеи воспринимаются как отвлекающий маневр. «Где шикарный дизайн?» — восклицает Лоуренс И. Балтер (Laurence I. Balter), главный маркетолог Oracle Investment Research. Признавая за Куком умение управлять повседневной деятельностью и цепочкой поставок — то есть производством вещей — Балтер отрицает способность главы Apple создавать нечто новое: «Мы слышим от Кука лишь обещания по поводу новых классных продуктов». По его же словам, Apple со своими $150 млрд сейчас является «финансовой глыбой», но на повестке дня имеется серьёзный вопрос: сможет ли она и дальше продолжать рост в том же темпе, и не потеряют ли акции привлекательности для инвесторов?
Покажите мне продукт. Покажите мне изобретательность.
(Лоуренс И. Балтер)
Дабы укрепить веру инвесторов, Кук провёл сплит акций, увеличил дивиденды и организовал обратный выкуп на сумму $90 млрд., благодаря чему показатели акций Apple вернулись почти на тот же высокий уровень. Кроме того, он предпринял и другие шаги: продвижение продукции Apple на китайском рынке, одном из наиболее крупных и перспективных, а также «покупку талантов». Самая недавняя из таких покупок — сделка по приобретению Beats, которая принесла Apple двух крупных деятелей музыкальной индустрии в виде Dr. Dre и Джимми Йовина.
Не изменяя собственным принципам, Кук также пытается расширить влияние бренда Apple, продвигая через Твиттер и другие подобные средства идеи защиты окружающей среды и прав сексуальных меньшинств (а также поддерживая футбольную команду Обернского университета). Он уделяет особое внимание применению экологически безопасных решений. А в начале пребывания на посту нынешний CEO Apple организовал программу компенсации для сотрудников, занимающихся благотворительностью — да и соответствующие отчисления самой компании заметно выросли.
При этом Джонатан Айв, главный дизайнер Apple (и объект не меньшего восхищения среди поклонников, чем для своих адептов был Стив Джобс), отмечает, что Кук не оставил в стороне и ключевую миссию компании — инновации. «Честно говоря, я не думаю, что что-то изменилось», — говорит Айв, включая в это «что-то» и жажду новых интересных решений.
Мы точно так же себя чувствовали, когда работали над первым iPhone. Нам трудно справляться с нетерпением. Это ощущал Стив, это ощущает и Тим.
(Джонни Айв)
Дух прошлого
Существует миф — неправдивый лишь отчасти — что Стив Джобс был душой самого процесса разработки, главным инноватором компании. По словам бывшего сотрудника Apple Франциско Толмаски (Francisco Tolmasky), работавшего над мобильной версией браузера, Джобс еженедельно проверял состояние дел у команды. При этом глава Apple был непоколебим — он мог запросто сказать: «Это должно быть похоже на магию. Начинайте заново, до магии ещё далеко!»
Почти каждый день сотрудники компании наблюдали Джобса за ланчем в компании Айва. Сам Айв вспоминает, что в этот период он трижды в неделю встречался с Куком — либо в его кабинете, либо в своём. И даже сейчас процесс разработки особо не изменился.
«Стив определил некоторые ценности, основные направления и настроения, оказавшиеся весьма устойчивыми», — говорит Айв. Главным среди этих принципов является использование небольших творческих групп — и их состав не менялся до сегодняшнего дня. После прихода Кука никуда не делся и другой момент: признание тесной связи материалов и устройств. Когда Apple решила выпустить ноутбук из титана, Айв, Кук и Джобс интенсивно размышляли над тем, как придать такому корпусу именно желаемый вид и фактуру. Плюс к этому, по словам Айва, в списке устойчивых принципов оказалась и полная концентрация на продукте.
Если Джобс был одержим дизайном, то Кук склонен к «неспешному разбору» и уделяет довольно много времени скрупулёзным размышлениям, что тот же Айв оценивает как свидетельство «понимания всей важности времени».
Сотрудники низших рангов ценят Кука за доступность в общении, сочетающуюся с интеллектом. С другой стороны, некоторые утверждают, что в вопросах разработки он не так практичен, как предшественник. В качестве аргумента они приводят создание т.н. iWatch — «умных часов», от которых фанаты Apple ждут очередной революции в мире электроники. Кук не особо вникает в мелочи разработки, поручив это занятие другим управленцам — включая Айва. Эта информация получена от участников проекта, не уполномоченных общаться с прессой, а потому публикуется на правах анонимности. Сама компания от комментариев по ходу проекта отказалась.
Те же источники сообщают, что Кук, похоже, заинтересован в дальнейшем внедрении смарт-часов — к примеру, в роли датчика биометрических параметров, который облегчил бы слежение за состоянием здоровья и уменьшил количество походов к врачу. По их же данным, выпуск часов ожидается в 4 квартале этого года.
Также Кук не упускает возможности заполучить талантливых сотрудников со стороны. Он привлёк в компанию управленцев, работавших до этого в разных сферах. Так, Анжела Арендтс (Angela Ahrendts), бывший президент Burberry, теперь заведует традиционными и онлайновыми магазинами Apple, а Поль Денев (Paul Deneve), возглавлявший Yves Saint Laurent — специальными проектами. Кроме них, Apple наняла Кевина Линча (Kevin Lynch), до этого занимавшего должность технического директора Adobe, и Майкла О’Рейли (Michael O’Reilly), бывшего сотрудника медицинского департамента в Masimo Corporation, занимающейся датчиками сердцебиения. И это не считая специалистов по музыке из Beats.
Кук собирает «мозговой трест» с мощным творческим потенциалом. Так ситуацию описывает солист группы U2 Боно, друживший с Джобсом и работавший совместно с Apple над рядом проектов — в частности, брендированным iPod и благотворительными программами для стран Африки. По его словам, Кук не пытается стать новым Джобсом:
Мистер Кук не говорит: «Я здесь, чтобы заменить его». Он говорит: «Я попробую заменить его пятью людьми». Это объясняет и покупку Beats.
Крейг Федериги, глава отдела разработки ПО в Apple. Кук собрал команду творческих людей — и дал им главные роли. Фото Jim Wilson, The New York Times.
Однако всё это не означает, что Кук не задействован в принятии решений по продуктам. С момента его прихода на пост компания выпустила целый ряд обновлений, включая уменьшенную версию планшета — iPad mini. «Кук считал, что общественность оценит небольшой и относительно недорогой планшет», — говорит Роберт Айгер (Robert A. Iger), президент Disney и член совета директоров Apple. При этом, по его словам, Джобс не видел на рынке перспектив для такого устройства.
Примечательно, что данные аналитиков свидетельствуют об обратном: iPad mini очень быстро обошёл полноразмерный iPad по объёмам продаж. По оценкам Gartner и ABI Research, за первый же год с момента появления продажи уменьшенной версии составили 60% от общего количества проданных iPad. С другой стороны, некоторые линейки продуктов принесли неоднозначные результаты. Так, в прошлом году Apple впервые выпустила две версии нового iPhone — смартфон премиум-класса iPhone 5s, побивший все рекорды продаж, и более дешёвый пластиковый iPhone 5c, обернувшийся разочарованием.
Испытания, ожидающие компанию, выглядят ещё более суровыми в свете закона больших чисел. Как отмечает Тони Сакконаги (Toni Sacconaghi), финансовый аналитик из Bernstein Research, специализирующийся на тематике Apple, уровни продаж сейчас столь высоки, что даже очередной удачный продукт не сможет обеспечить тех темпов роста, к которым уже привыкли инвесторы (разве что этот продукт окажется мегахитом вроде первого iPhone). Сакконаги привёл такой пример: если даже Apple выпустит iWatch и за первый год продаст 10 млн экземляров, это обеспечит прибыль на акцию всего в 50 центов — то есть доли процента от текущей стоимости.
Многие скажут, что продать 10 миллионов единиц или около того — это потрясающе. Но [в случае с Apple] очень немногие вещи способны заметно изменить ситуацию.
(Тони Сакконаги)
А Майкл Кусумано (Michael A. Cusumano), профессор школы менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте, считает, что у Apple нет потенциала для выпуска очередного мегахита — который ей весьма необходим. Кусумано работает над книгой, посвящённой инновациям, и прошлой осенью он посетил штаб-квартиру Apple в Купертино, штат Калифорния. Этот визит, а также разговоры с несколькими нынешними и бывшими сотрудниками компании о корпоративной культуре привели профессора к неутешительному заключению: Apple, лишившейся Джобса, не хватает «ясновидящего», визионера, способного объединить разрозненные идеи в новое волшебное творение.
Джобс бы сообразил, как сложить фрагменты в единое целое. Его взгляд попросту фильтровал всё, что нужно… Я думаю, им [Apple – Ред.] будет очень сложно добиться очередного ошеломительного успеха. Они утратили душу.
(Майкл Кусумано)
«Справедливо и правильно»
Манера Тима Кука неизбежно будет контрастировать со стилем его предшественника. Фото Justin Sullivan/Getty Images.
Если Джобс был душой компании, то Кук старается подать себя как лидер иного типа. Его Твиттер — смесь «яблочного» энтузиазма и прокламаций на тему прав человека и экологической сознательности. Его статья в Wall Street Journal написана в поддержку законодательных инициатив по защите трудовых прав LGBT. Он часто цитирует Мартина Лютера Кинга младшего и Роберта Кеннеди, хотя обычно не распространяется о причинах возникновения своих взглядов. Упомянутая в начале статьи речь, где Кук рассказал о горящем кресте, проливает некоторое количество света на этот вопрос.
С того времени я видел и испытал множество других видов дискриминации. И все они были порождены страхом перед людьми, отличными от большинства.
(Тим Кук)
Apple уклонилась от комментариев о том, что подразумевалось под испытанной Куком дискриминацией, но подтвердила подробности истории с крестом.
Сама же речь прозвучала в штаб-квартире ООН, где Кук получил награду от своей альма-матер — Обернского университета. Именно этот вуз нынешний президент Apple закончил в 1982 году со степенью в сфере организации производства. После этого он работал в IBM и в это же время получил диплом о бизнес-образовании в Университете Дьюка. Далее была деятельность в Intelligent Electronics и Compaq, а в 1998 на Кука вышел Джобс. В то время Apple отчаянно боролась за выживание, но в 2010 году, во время напутственной речи в том же Оберне, сам Кук описал это предложение как «уникальную возможность поработать с гениальным творцом».
В 2002 году Кук стал исполнительным вице-президентом по глобальным продажам и операциям. А после его прихода на пост CEO, в 2011, объектом пристального внимания общественности стали условия работы на китайских заводах, сотрудничающих с крупнейшими производителями электроники (включая Apple). После серии самоубийств и несчастных случаев, произошедших в это время, на сайте Change.org была создан петиция об улучшении условий труда, которую к апрелю 2012 года подписало четверть миллиона человек. При этом сама Apple с 2006 года заказывала публичные отчёты о проблемах на некоторых предприятиях, а с 2012 начала ежегодно публиковать список основных поставщиков — включая данные о местонахождении, о выпускаемых компонентах и о рабочих графиках более чем миллиона фабричных рабочих.
Тим Кук выдвинул идею строительства двух новых заводов в США — в штате Аризона, для производства сапфирового стекла, и в Техасе, для сборки высококлассных Mac на месте. Валери Джарретт (Valerie Jarrett), старший советник нынешнего президента США Барака Обамы, описала это решение как огромный бонус к репутации для компании, известной своей склонностью «создавать рабочие места по другую сторону океана». (Правда, большая часть производства до сих пор расположена вне американского континента — к примеру, из сотен деталей iPhone порядка 90% производятся за границей США). Джарретт также высоко оценила программу оснащения школ высокотехнологичным оборудованием — в т.ч. iPad и широкополосным подключением к Интернету — на которую Apple выделила $100 млн.
Кроме того, Apple весьма оперативно перешла на снабжение своих дата-центров электроэнергией из полностью возобновляемых источников, став «наиболее агрессивной компанией» в вопросе внедрения таких источников — по характеристике Гэри Кука (Gary Cook), старшего аналитика Greenpeace.
А Райан Скотт (Ryan Scott), президент некоммерческой организации Causecast, помогающей компаниям в организации волонтёрских и благотворительных программ, назвал благотворительные инициативы Кука «отличным началом». С другой стороны, он отметил, что эти инициативы «не столь значимы, как у других компаний», и что амбиции Apple, с учётом их финансов и кадров, «могли бы быть намного выше». За последние два года «яблочная компания» вложила в благотворительность $50 млн. Для сравнения: у Microsoft общая сумма пожертвований, сделанных с 1983 года, составила $1 млрд — и это не считая бесплатного предоставления некоммерческим организациям фирменного ПО на сумму около $2 млн ежедневно.
Со стороны государственных чиновников в адрес Apple также звучали обвинения по поводу различных неоднозначных моментов — в частности, схем по минимизации налогообложения. (По этому вопросу в прошлом году Тим Кук заявил комиссии Сената, что компания является крупнейшим американским налогоплательщиком и платит всё, что обязана). А в июле прошлого года федеральный судья признал Apple виновной в сговоре с издателями с целью поднятия цен на электронные книги; Apple подала апелляцию.
Акцент, который Кук делает на социальных вопросах, выносит его «на передний край нового мышления среди корпоративных управленцев — мышления, связанного с ценностями и их созданием». Так ситуацию комментирует Джеймс Остин (James E. Austin), заслуженный профессор Гарвардской школы бизнеса в отставке. В свою очередь Келли МакЭлани (Kellie McElhaney), профессор школы бизнеса Haas при Калифорнийском университете в Беркли, смотрит на вопрос иначе: заявления топ-менеджеров о том, что «правильно», не подкреплённые бизнес-решениями, «заставляют нервничать».
«Правильно» — для кого?
(Келли МакЭлани)
Того же взгляда придерживаются некоторые инвесторы. На собрании вкладчиков Apple, состоявшемся в феврале в кампусе компании, один из держателей акций поинтересовался у Кука: не стоит ли воздержаться от экологических инициатив, не представляющих явной коммерческой ценности?
В ответ на это президент Apple не стал расписывать практические выгоды таких инициатив, как сделали бы многие другие руководители. Его аргументация касалась нравственной сферы.
«Мы делаем это, потому что это справедливо и правильно», — ответил Кук. Когда он отбросил идею о том, что всё стоит оценивать на основе возврата инвестиций — в его речи, обычно спокойной и по-алабамски протяжной, проскользнула тень раздражения. А в заключение глава Apple сказал:
Если вы хотите от меня только тех решений, что измеряются процентными ставками — то, дабы не усложнять, я так скажу: вам стоит выйти из состава акционеров.
Этой фразой Кук сорвал аплодисменты от аудитории, где присутствовал и Эл Гор, член совета директоров Apple. А Джастин Даноф (Justin Danhof) — акционер, задавший вопрос — пробормотал, что «никогда не получал от CEO такой реакции». В последующие несколько дней некоторые биржевые аналитики подхватили беспокойство; а колумнист The Street Роберт Вайнштайн (Robert Weinstein) задался вопросом, не намерен ли Кук «поменять нынешний стиль Apple как агрессивного инноватора в сфере фешенебельной элктроники на более филантропическую направленность».
Леннон против Ринго
Две недели назад Кук стоял на сцене ежегодной конференции разработчиков в Сан-Франциско перед аудиторией в 5 000 человек. Это были создатели приложений для iPhone и других гаджетов, и Кук пообещал им «самый крупный релиз с момента запуска App Store». А для объявления об этом он пригласил другого человека такой фразой:
Я хотел бы вновь пригласить на сцену моего коллегу Супермена.
Тим Кук вместе с Джонатаном Айвом, главным дизайнером Apple, и Дэйвом Гролом и Нэйтом Менделем из группы «Foo Fighters». Фото Justin Sullivan, Getty Images.
Годами единственным супергероем Apple был Джобс. Но вот Кук направился за кулисы, несколько секунд томительного ожидания — и на сцене Крейг Федериги, глава отдела программного обеспечения. Он разминулся с Куком и вышел в центр сцены — представлять новый релиз. Это был не потребительский продукт, но набор программных средств, т.н. инструментарий разработчика, предназначенный для создания новых, более продвинутых приложений.
И пока мир зевал со скуки, разработчики устроили овацию.
После мероприятия по конференц-центру бродили энтузиасты — вроде 25-летнего Джордана Брауна (Jordan Brown) и трёх его коллег. Эти люди, сотрудники компании Orca Health (специализирующейся на медицинских приложениях), приехали из Солт-Лейк-Сити (Юта) и провели ночь на тротуаре, рассчитывая занять хорошие места в зале, где планировалась главная презентация. Они выглядели помятыми и уставшими, но при этом бодрыми.
Браун охарактеризовал Кука как человека, «который проверяет, чтоб всё работало, но не вдохновляет», тогда как Федериги, по его же словам, «напоминает Стива». А коллега Брауна, 27-летний Чад Зелафф (Chad Zeluff), видевший Джобса ещё на keynote в 2007, так описал свои впечатления: «Джобс — это Леннон, а Кук — Ринго».
А в это время сам Кук находился этажом выше в окружении разработчиков, которые охотно щёлкали «селфи» с президентом Apple. Ведь Ринго — тоже из «битлов».
В целом четверо программистов из Юты поддержали Кука. По их словам, будет достаточно, если он сможет «складывать кусочки в целое». Кроме того, Apple хорошо себя показала в программных инновациях — а это может внести новый функционал в существующие устройства, даже если компания не представит никаких новых продуктов. А вот о социальной активности Кука они слышали немногое. «Я почти ничего об этом не знаю», — говорит Гэри Робертсон (Gary Robinson), самый старший в группе (ему 35).
Это хорошо, это важно. Но для меня это не имеет значения, я здесь не за этим.
(Гэри Робертсон)
Правда, далее по ходу разговора изначальная уверенность гостей из Юты дала внушительную трещину. К примеру, они признались, что их компания три года создавала приложения исключительно для iPhone, но два месяца назад стала заниматься ещё и решениями под Android. А наибольший диссонанс вызвало то, что Apple, вопреки своим традициям, не стала совмещать выпуск нового ПО с новым же оборудованием. В частности, компания представила Health — инструмент, позволяющий обывателям и врачам следить за состоянием здоровья, включая сердцебиение, уровень сахара в крови и т.п. — но устройства для замера этих параметров показано не было (по слухам, за это будут отвечать новые смарт-часы).
«Они просто выпустили софт», — говорит Зелафф. Он явно удивлён. А Браун добавляет: «Это то, чего Стив бы никогда не сделал».
Навряд ли можно назвать такое сравнение корректным. Но именно ему будет постоянно подвергаться Тим Кук — как минимум до тех пор, пока не создаст достаточно собственной магии.