Отсутствие выбора – это плохо. Но гораздо хуже, по-моему, когда выбор перед человеком стоит слишком большой. Оглядитесь вокруг: акции, скидки, предложения, подарки – современный бизнес, как мне кажется, дошёл до той грани, когда наличие клиентов (а если еще и постоянных) – уже не просто удача, а большая привилегия, для получения которой не брезгуют никакими способами.
Удивительно, что ориентироваться в бесконечном потоке мировых заведений, как их клиентам, так и управленцам, помогает незатейливый сервис, который стал неотъемлемой частью многих наших мобильных устройств. – Речь о Foursquare. Моё знакомство с ним состоялось несколько лет назад, и меня очень вдохновляет, как с помощью простых отметок (чекинов) владельцы заведений и их посетители нашли новый язык для общения. Что это за язык и говорят ли на нём в Украине – это я попыталась выяснить.
Бизнес по-новому
Рецепт успеха Foursquare, мне кажется, основан на трёх компонентах: с базой его заведений и подсказок не сравнится ни один конкурент; сервис доступен бесплатно огромному количеству пользователей; и, наверно, самое важное – в его работе заинтересованы и клиенты, и владельцы какой-либо локации. При этом, именно последние, я считаю, получают от него наибольшую пользу, ведь сервис даёт возможность отслеживать сильные и слабые стороны бизнеса, используя минимальные усилия клиентов.
Согласитесь – даже если в ресторане подают полуфабрикаты, выдавая их за свежие продукты, а официанты позволяют себе откровенно кривляться при виде скудных чаевых, редкий гость пойдёт ругаться с из-за этого с администратором. Во-первых, менеджер и сам зачастую оказывается человеком не самым вежливым, а во-вторых, чем попусту тратить на это нервы и время, проще никогда больше не возвращаться в это место, да еще и друзей предупредить, чтобы туда ни ногой. Ровно таким же успехом пользуются сейчас и книги отзывов, а также всевозможные анкеты для гостей, заполнять которые ленится каждый второй. Ну, а даже если и наставили галочек в анкете – где уверенность в том, что они соответствуют реальной оценке заведения?
Пару лет назад я работала летом в фотостудии одного курортного города. Наш менеджер на редкость строго следил за уровнем обслуживания и всю нашу команду постоянно пугал «секретным опросом». Суть в том, что на сайте студии можно было оставить отзыв о работе её сотрудников и получить за это купон на скиду для следующей фотосъемки. Поскольку люди редко оставляют скидки без внимания, отзывов у нас было предостаточно, но вот толку? Ответы на вопросы в анкете давали очень эфемерную оценку студии: чистота – 4 балла из 5, вежливость – 3 из 5. А чем конкретно наша чистота не дотянула до отметки «отлично» и кто из команды оказался недостаточно учтив? Даже если гости и оставляли комментарии, сводились они зачастую к тому, какие мы все хорошие или плохие – опять же, без уточнения, почему.
Веду я это всё к тому, что современный человек либо вовсе ленится оставить отзыв о заведении, если на это требуется какое-то время, либо даёт оценку, которая очень косвенно указывает на его плюсы и минусы. Другие дело – Foursquare. Достать из кармана iPhone, настрочить пару строк о том, какой паршивый мохито выходит у бармена М., и подкрепить это собственным фото неудавшегося коктейля (или горе-бармена) – дело нескольких минут. А менеджер знает: до оценки «5» его бар не дотягивает не потому, что все вокруг такие злые или не знают толк в напитках, а потому что конкретные его сотрудники слабо справляются со своей работой.
Об использовании сервиса как инструмента для улучшения качества собственного бизнеса рассказывают управленцы киевских заведений. По словам Анны Головко, заместителя директора по маркетингу сети ресторанов Fozzy Group («Диван», «У Хромого Пола», «Бодегита дель Медио» и др.), Foursquare служит важным элементом для контроля за их успехом:
«Мы стараемся по максимуму использовать возможности получения обратной связи: на сайте каждого ресторана есть форма для отправки отзыва, можно также написать и напрямую на почту ресторана. Социальные сети (Foursquare, TripAdvisor, Facebook) – хороший дополнительный инструмент общения c гостями, и Foursquare – это независимый источник получения стороннего мнения. Для нас очень важен взгляд со стороны на нашу работу. Это помогает вовремя сориентироваться, устранить недочеты, если таковые есть, стать лучше… Если отставленный комментарий был позитивным, мы обязательно выказываем благодарность персоналу и поварам – им это всегда приятно. Если же негативным – сразу разбираемся в ситуации, и если критика оказывается объективной и конструктивной, обязательно принимаем меры».
Похожего мнения придерживаются и в сервисном центре техники Apple UiPService – рассказывает его руководитель, а по совместительству наш главный редактор, Александр Питерман:
«Комментарии на нашей странице Foursquare мы отслеживаем постоянно. Оставляют их в двух случаях: либо если клиенту очень понравилось у нас, либо наоборот. В первом случае это всегда приятно, во втором – мне, как руководителю, просто необходимо знать, какая негативная ситуация имело место. К счастью, за полгода существования нашего СЦ на Foursquare ни одного негативного отзыва не было, впрочем, как и в повседневной работе, однако нам как-то написали, что было бы хорошо, если бы центр работал по субботам. Сделано!»
Однако, такой инструмент управления работает успешно лишь в том случае, когда отзывы о заведениях есть кому оставлять – как же мотивировать потенциальных гостей посетить конкретное место, если вокруг столько альтернатив? Настоящей находкой, я считаю, являются специальные предложения за чекины в заведениях (они же «check-in specials»). Во-первых, скидки и презенты приятно получать всегда – будь то малюсенькая чашка эспрессо или скромное пирожное. Но главное, что об этих предложениях пользователь может узнать не только уже в самом заведении, но заранее – просматривая список локаций на Foursquare. Пусть он даже не поинтересуется, что же там такого особенного предлагают, где-то в памяти у человека отложится этот ярко-оранжевый значок «special».
По мнению менеджеров столичных заведений, наличие таких предложений вовсе не является главным фактором для выбора человеком конкретного места, однако с помощью таких бонусов удаётся разнообразить пребывание клиентов в заведении:
«Во всех наших ресторанах есть разные специальные предложения за 1-ю, 3-ю и 5-ю отметки», – рассказывает Анна Головко. – Мы стараемся менять их сезонно и сообразно тематике каждого заведения: к примеру, чешские блюда и напитки подаём в качестве бонуса в чешских ресторанах, ром – в кубинском, и так далее. Цель таких предложений – разнообразие жизни наших гостей, создание некой игры для них. Мы в данном случае, кстати, не ограничиваемся лишь предложениями Foursquare. У нас есть и QR-коды, отсканировав которые можно получить подарок, и специальные рассылки для гостей, и тематические вечеринки, в ходе которых дарят различные презенты. Не думаю, однако, что наличие специального предложения является решающим для гостя при выборе ресторана. Скорее, это – приятное дополнение. Люди, в первую очередь, всегда будут приходить туда, где вкусно и уютно».
Особую роль специальным предложениям отвели и в киевском креативном пространстве «Часопыс». Об этом мне поведала арт-директор заведения Ольга Сафина:
«Во время майских праздников в заведениях обычно наблюдается спад посещаемости. Понимая это, мы придумали дополнительную мотивацию для новых гостей креативного пространства «Часопыс». Наше специальное предложение в виде порции апельсинового фреша может получить человек, который впервые отметился в нашем заведении в период с 1 по 10 мая, при этом акция действует до 11 утра. Так, в течение дня к нашим сотрудникам обращаются в среднем от 1-го до 3-х раз с просьбой предоставить обещанный бонус. Мы планируем и дальше развивать систему мотивации для наших гостей, в том числе и для пользователей Foursquare».
Таким образом, сервис предлагает мобильный и современный подход к контролю за развитием собственного дела. Но это лишь одна сторона медали – не менее интересно и важно, доверяют ли Foursquare украинские пользователи? Охотно ли оставляют свои отзывы о заведениях и рассчитывают ли на специальные предложения от любимых местечек? Ответы на эти вопросы я отправилась искать у близких и надёжных источников – собственных друзей.
Доверяй, но проверяй
Так, мне удалось опросить 30 активных пользователей сервиса в возрасте от 20 до 27 лет, которые поделились своим опытом работы с Foursquare. В основном, к его помощи прибегают в двух случаях – это поиск заведений поблизости (особенно в каких-то малознакомых районах), а также поиск дополнительной информации о заведениях, которые недавно открылись. Среди всех данных о локации на её странице (фото, отзывы, местоположение и прочее) именно комментарии составляют основное впечатлении о месте, которое гости собираются посетить. Главным образом внимание обращают на несколько аспектов – это уровень цен, качество обслуживания, а также то, насколько интерьер располагает ко времяпрепровождению именно в том месте. Внимание многих пользователей привлекает также и наличие специальных предложений, но вот относятся люди к ним совсем по-разному:
«Я всегда обращаю внимание на специальные предложения, и они меня очень привлекают, – признаётся журналист телеканала СТБ Антон Гульченко. – Если предложение выгодное, я могу решиться на посещение именно этого места – я так часто получаю вкусные десерты за чашку кофе, к примеру».
«Я на эти предложения вообще никогда внимания не обращаю, – утверждает сотрудница компании Philips Украина Екатерина Кузнецова. – Мне, наоборот, кажется, что когда владельцы каких-то ресторанов или кафе пытаются заманить посетителей такими бонусами, это говорит лишь о том, что в их заведениях больше «ловить» нечего. В том смысле, что если в вашем месте уютная атмосфера и качественное меню, к вам и так будут приходить люди – безо всяких специальных предложений».
С получением обещанных презентов, кстати, связано немало «весёлых» историй. Мне уже на личном опыте довелось убедиться, что за бокалом бесплатного коктейля может крыться разговор с официантом, менеджером, помощником менеджера, а потом ещё и внимательное рассмотрение сделанного мною чекина и проверка того, действительно ли iPhone в руке принадлежит мне. Молчу уже про десятки случаев, когда подарок предполагался за отмету каждому пользователю, а в результате получал его лишь один человек за столом. Несмотря на это, представители всех заведений, с которыми мне удалось пообщаться, утверждают что какие-либо казусы с получением презентов – скорее, редкость. Рассказывают, правда, про любителей дармовщины, которые заводят порой даже по несколько аккаунтов ради того, чтобы получить скидку или подарок, но такие случаи единичны.
Еще один аспект работы сервиса, который меня немало интересовал – соответствие отзывов о заведениях реальным впечатлениям гостей от них. Оказалось, оно действительно велико. Практически все опрошенные мною пользователи сказали, что отзывы расходятся лишь в тех случаях, когда заведения какие-то специфические, концептуальные. Это, в общем, довольно объяснимо, ведь каждый человек воспринимает «фишки» того или иного места по-своему: кому-то нравится, когда еду подают в банках, кому-то нет (к примеру). И вот что еще интересно: на вопрос “В каких случаях Вы оставляете собственные комментарии о заведении?” все поголовно ответили, что готовы писать отзыв лишь, если что-то очень не понравилось. Правда, по словам опрошенных, именно негативные отзывы других пользователей и привлекают их внимание и интерес – мол, есть азарт сходить и убедиться, действительно ли есть, что критиковать.
Что же имеем в итоге? Сервис Foursquare действительно помогает владельцам всевозможных заведений находить язык со своими клиентами, при этом язык новый, особенный. Пользователи общаются с управленцами просто, быстро, без посредников – приложение доступно для мобильных устройств на всех популярных операционных системах, а выполнить чекин мало для кого составит большой труд. Мне кажется, выигрышная особенность сервиса и его «фишка» в том, как исключительно субъективные мнения о каком-либо месте составляют предельно объективную картину о нём. Отзывы на сайтах о заведениях доступны зачастую только их менеджерами, книги отзывов мало кто листает, анонимные анкеты – просто галочки на листе бумаги. Foursquare же предлагает очень современный подход к ведению бизнеса и очень доступную возможность улучшать его совместной отдачей управленцев и клиентов. Обидно только, что пользователи, как показывает опрос, ориентируются главным образом на подмечание негативных сторон каких-либо заведений, а хочется, чтобы мы находили друг в друге больше хорошего!