Недавно в кругах, связанных с рекламным бизнесом, была поднята тема разницы в подходах в отношении к рекламодателям между Apple и большинством других компаний. Детище Джобса и здесь показало себя особенным: в то время как многие продавцы предоставляют рекламным агентствам подробные данные о своей аудитории, Apple, в свою очередь, даёт минимум личной информации о пользователях и использует довольно специфическую схему работы. Это, мягко говоря, не вызывает восторгов у большинства функционеров рынка.
Рупором недовольства рекламодателей стала Кейт Кей, опубликовавшая в издании Advertising Age статью с разбором причин слабой успешности Apple на рынке рекламы — указав в этом списке и вышеозначенную закрытость. Однако далеко не все согласны с вроде бы очевидным фактом того, что закрытость — это плохо для рекламной площадки. Одно из противоположных мнений предоставил Майк Элган в своей публикации No, Apple Doesn’t Suck At Peddling Ads на сайте Cult of Mac. Слегка отредактированный перевод этой статьи я и хочу представить читателям UiP.
Недавно в Advertising Age вышла прекрасная статья аналитика Кейт Кей, где она заявила нечто вроде: «Вы двое нихрена не умеете барыжить рекламой» (если перефразировать Сола Гудмэна из «Во все тяжкие»). Ну, по крайней мере, как-то так думают на Мэдисон-авеню (нарицательное название рекламной индустрии США — прим. переводчика). Однако они ошибаются, и вот почему.
Apple на рынке рекламы относительно недавно, с запуска iAd в 2010 году, но рекламодатели уже говорят о «медлительности, самоуверенности и откровенной скупости» компании. Она якобы слишком долго разрабатывает новые рекламные продукты (т.е. новые способы рекламы), «не спешит налаживать отношения» и так и не смогла создать «мощную систему продаж и культуру обслуживания формата business-to-business».
Однако самой серьёзной трудностью является нежелание делиться данными пользователей, как это делают все остальные (кроме, разве что, Amazon). Приведённая в статье фраза одного из высокопоставленных рекламщиков сравнивает Apple с «самой красивой девушкой на вечеринке, которую заставили надеть на голову мешок».
Да, стоит признать, что успехи компании на поприще мобильной рекламы действительно весьма скромны. Она является третьей по величине рекламных прибылей после Google и Facebook, которые в 2013 году заработали в этой сфере $4 млрд и $1,5 млрд соответственно. У Apple этот показатель составил около $258 млн.
Мобильная реклама обычно работает на основе cookies, которые позволяют оптимально подстраивать целевую аудиторию. В случае с Apple формат работы таков: агентства сообщают, на какую категорию пользователей рассчитан их проект (например, женщины в возрасте 18 – 45 лет), а дальше им приходится лишь надеяться на добросовестность самих «яблочников», которые и будут доносить рекламу до целевой аудитории.
Многие специалисты рекламного бизнеса утверждают, что Apple намного упрочнила бы свои позиции в данной сфере, если бы просто делилась данными о пользователях и позволяла агентствам самостоятельно формировать целевую аудиторию.
Однако, хотя нынешний подход и расстраивает покупателей рекламы, лично я считаю его полностью правильным.
Да, Apple не делится информацией. Это не баг, это фича. Нас всех заставили принять (хотя и не полюбить, но принять) общую практику. А состоит она в том, что некая компания (например, Google, Facebook или мобильные операторы) использует свои продукты и сервисы для сбора и хранения самой разнообразной личной информации: имён, адресов, телефонных номеров и других контактов, возраста, профессии, предпочтений в веб-серфинге и т.п. Эти данные затем продаются рекламной фирме, способной за них заплатить.
И хотя в целом простые пользователи настроены против торговли личными данными, однако именно их компании, по сути, и продают. Так, на днях Facebook ощутимо «улучшил» своё рекламное предложение, расширив список доступной рекламодателям информации: теперь он включает место работы, должность и дополнительные данные об образовании. Кроме того, социальная сеть «разработала новую методологию для повышения точности выбора аудитории по интересам». Теперь если нужно, к примеру, достучаться до фанатов бейсбола — достаточно выбрать «бейсбол» в списке сегментов рынка. Этот пункт будет включать всех, кто ставил «лайки» к тематическим постам или иным образом проявлял интерес к тематике. Судя по комментариям к анонсу, рекламщики оказались в восторге от нововведения.
Однако в отличие от Facebook, Google и иже с ними, Apple не очень-то задействована в рекламном бизнесе. Реклама всегда требует компромисса между тем, что хотят рекламодатели, и тем, что нравится простым гражданам. И вот именно с пользовательских предпочтений «яблочники» и делают свою основную прибыль.
Такой формат работы обеспечивает независимость успехов компании от продаж рекламы. Получая относительно небольшие доходы в этой области, Apple обеспечивает стабильность для избранной модели бизнеса. И это факт, ведь реклама — сфера довольно рискованная, постоянно меняющаяся под прихоти рынка. В ней постоянно ищут что-то новое и потенциально успешное, а найдя — бесцеремонно избавляются от старого. Поэтому единственный вариант для успешной рекламной компании — идти в ногу со временем, подстраиваясь под все новые тренды. Альтернатива этому — только полный провал.
Давайте посмотрим, что происходит, к примеру, в Google. Вспомните, насколько длиннее, масштабнее и надоедливее стала за последние три года реклама на YouTube, и то ли ещё будет. А Facebook? Они испытывают видео с автопроигрыванием и даже пытаются ввести политику откровенной лжи, маскируя рекламу под «рекомендуемые записи» (впрочем, насчёт последнего компания всё же пошла на попятную).
И это общая тенденция: реклама продолжает и будет продолжать вторжение в личную сферу каждого. Рекламодатели, с одной стороны, доводят навязчивость своей продукции до самого предела терпения людей, а с другой — постоянно работают над расширением этих пределов.
В то же время Apple решила остаться вне этого сомнительного прогресса, и вместо него сосредоточилась на улучшении своей изначальной продукции. И вновь напомню, что именно пользовательский опыт — это основной фактор прибыльности «фруктовой компании».
А потому — да, Apple нихрена не умеет барыжить рекламой. И именно поэтому она делает всё правильно.