Основатель ресурса Apple Outsider и компании-разработчика Bookhouse Software Мэтт Дренс (Matt Drance) пообщался с главным редактором iMore Рене Ритчи, рассказав о секретах маркетинговой стратегии Apple. Восемь лет работы в команде яблочного гиганта привели разработчика к интересным наблюдениям и мыслям о причинах успеха рекламы Apple, их презентаций и продуктов. Сегодня на UiP мы публикуем вольный перевод самых интересных моментов их беседы, полную версию которой можно послушать здесь.
Что главным образом отличает маркетинг Apple от других компаний?
Понятие маркетинга в мире техно-гигантов зачастую воспринимается неправильно потому, что мнение инженеров здесь учитывают чаще, чем запросы пользователей. Маркетинговый подход Apple во многом отличается от других компаний. Производство iPhone, к примеру, очень длительный процесс – и менеджер по продукции (не инженер, и это важно) следит за всеми его этапами, чтобы конечный продукт соответствовал задуманной концепции, а не вкусам и пожеланиям инженеров. Во многих компаниях эти функции возможны на 2, 4, а то 5 пять разных человек, в результате чего следовать исходному плану очень тяжело.
Мне иногда кажется, что размеры прибыли влияют на разработку продуктов многих компаний гораздо сильнее, чем в Apple. Так ли это?
Абсолютно. Когда я работал в Apple, наша команда в последнюю очередь задумывалась о финансах. Нас прежде всего интересовал вопрос, как сделать продукт лучше. Разработка финансовой стратегии компании возложена на Тима Кука и команду талантливейших топ-менеджеров; они же имеют дело с цепочкой поставок и ценовой политикой Apple – это были не наши проблемы. В других компаниях очень популярен такой принцип: вот этот товар пользуется спросом, так давайте сделаем что-то наподобие, и оно тоже будет приносить нам прибыль. В Apple так не поступают.
А как на счет рекламы? Мне очень запомнился ролик оператора Verizon, в котором мужчина бешено спрашивает, как убедить жену купить новый планшет? Другой парень ему посоветовал сказать ей, что его оснастили новым супер-мощным процессором. Apple, похоже, старается не основывать рекламу на технических характеристиках, а акцентирует внимание на функциях.
Все верно, но смотрите: iPhone 5s и новые iPad оснащены 64-битный процессором, который Apple первой использовала в мобильных гаджетах, и подчеркивала это в рекламе. Так что, как видим, компания не отказывается использовать “железо” девайсов для их рекламы. Но я верю, за этим всегда есть какая-то глубокая продуманная стратегия – Apple никогда бы не стала “впихивать” в устройства мощный процессор лишь с целью прорекламировать за его счет новинку. Apple – компания продукта. Технологии, безусловно, очень важны, и у компании есть блестящие специалисты, разрабатывающие передовые системы, но все они в конечном счете должны быть реализованы в годном продукте – только это важно.
Помню, были времена, когда компании пытались завлечь покупателей улучшенными графикой, процессором и другими премудростями, а как стоит поступать сейчас?
Когда Стив Джобс вернулся в компанию, Apple тоже использовала такую стратегию, но лишь потому, что им главным образом нужно было убедить профессиональный сектор в том, что яблочные машины справятся с их задачами. Компания устраивала настоящие шоу, демонстрируя, насколько быстрее Mac открывает файлы Photoshop, чем другие компьютеры. Со временем они отказались от таких приемов – всё потому, что профессиональные юзеры перестали составлять главный круг их клиентов. Сейчас компания полностью переориентирована на простого пользователя. Вспомните последние рекламы iPhone и iPad: там нет ни слова о Фотошопе, зато показано, что эти гаджеты отлично справляются с повседневными задачами – работой в Сети, образовательными приложениями и др.
Мне кажется, самая крутая реклама Apple последнего времени – про iPad 2, где они сказали, что лучшая технология – это та, которую не заметно.
Абсолютно согласен, это всегда ими руководит. Очень сомневаюсь, что в других компаниях люди так долго “мозгуют” над тем, как выделить свои продукты среди других. Не многие задаются вопросом, “Как мы позиционируем себя?”, а просто предлагают сделать экран побольше и процессор помощней. А потом они еще и безнадежно размещают информацию об этом в рекламе и надеются, что она будет понятна простым пользователям. Думаю, Apple удалось найти правильный баланс между соревнованием с самой собой и другими производителями. Главная цель компании – сделать новый девайс лучше своего же предшественника. И в то же время, они очень внимательно следят за конкурентами, но следить и соревноваться – разные вещи.
Apple всегда повторяет, что с выпуском новых продуктов она непрестанно учится на своих ошибках и у своих пользователей, что можете об этом сказать?
Ну, это действительно так. Мы-то ведь зачастую не видим рабочего процесса и не знаем, сколько идей и предложений (может, даже годных) было откинуто прежде, чем мы, пользователи, увидели финальный результат их работы. Другой пример – App Store. Магазину уже пять с половиной лет, и за это время мы наблюдали, как он разрастался, как компания училась сотрудничать с разработчиками. Очень важный момент – жесткие ограничения, которых последние должны придерживаться, чтобы их софт попал в магазин. Правила всегда проще со временем убрать, нежели установить. Google Play уже с столкнулся с этой проблемой – сейчас компания ужесточает его политику и делает сервис более защищенным, но за ним уже закрепился определенный имидж. выходит, что Google со временем становится более закрытым, сервис Apple – отрытым.
Когда многие компании устраивают презентации своих продуктов, на сцену часто выходят многие их разработчики. Samsung, к примеру, любит показывать менеджеров по продукции, а у Apple на сцене всегда только топ-менеджеры – это тоже маркетинговый ход?
Безусловно. С одной стороны, командам, создающим эти гаджеты, в какой-то мере наверняка обидно, что не они представляют свои “детища”. С другой же стороны, мы возвращаемся к тому, что главными героями презентаций должны быть не люди, а продукты. Очень сомневаюсь, что Тим Кук и Крейг Федериги выходят на сцену лишний раз покрасоваться. Наоборот – они демонстрируют абсолютную вовлеченность в свое дело. Продукт – главный герой презентаций Apple, их рекламы, встреч Tech Talks и других мероприятий.
Я когда-то был работал менеджером по продукции и помню, что мне все время приходилось мирить группу разработчиков и группу сбыта. Первые часто предлагали сделать то, что нельзя было продать, а последние хотели изобрести то, что невозможно было разработать. Где же золотая середина?
Особенность мира технологий в том, что здесь нельзя просто взять и создать что-то новенькое и крутое за каких-то пару месяцев. Нет, для этого потребуется полгода, а то и год, и вот незадача. Пользователи требуют чего-то в данный момент, но пока рынок это предложит, они уже захотят нечто другое. Вот и получается, что если брать во внимание только желания потребителей, можно быстро загнать себя в глухой угол.
Конечно, надо всегда держать нос по ветру, но и не забывать о собственных ценностях и стратегии. Apple никогда не любила фокус-группы, и правильно – они всего не покажут. Надо прислушиваться к себе, к своей команде – это первый показатель. Вот у Microsoft далеко не все сотрудники желают пользоваться компьютерами собственной марки – это скажет о них гораздо больше, чем фокус-группы. Думаю, команда Apple лучше других понимает, что создает товары не просто для кого-то, а прежде всего, для себя. Для таких же людей, как они сами. Многие компании полагаются на исследования рынка и работают только на его запросы – Apple не забывает обращаться и к самой себе. Нельзя следовать исключительно требованиям публики, забывая о собственных приоритетах.