Реклама – двигатель торговли. В Apple об этом знают наверняка и на протяжении вот уже многих лет разрабатывают рекламные кампании, которые знает и любит весь мир. Предлагаю вспомнить самые яркие рекламные проекты Apple.
Старший Брат смотрит на тебя
Начинать стоит, пожалуй, с далекого 1984 года. Во время трансляции футбольного Суперкубка на телевидении появился легендарный нынче рекламный ролик, предвещающий выход первого компьютера Macintosh. Лейтмотивом ролика стал знаменитый роман Джорджа Оруэлла “1984”. Роман-антиутопия представляет жесткую сатиру на тоталитарное государство со всеми надлежащими ему реалиями: борьбой с инакомыслием, насаждением единой верной идеологии и культа личности. “Старший Брат смотрит на тебя.” – фраза, звучащая в романе рефреном, не дает забыть героям о том, что они находятся “в надежных руках” власти.
Вот и в рекламном ролике Apple режиссер Ридли Скотт усадил массу безликих пролетариев перед огромным экраном, с которого Старший Брат (Big Brother) в исполнении актера Дэвида Грэхэма промывает народу мозги. В это время к экрану стремительно бежит девушка (актриса и спортсменка Аня Мэйджор) с огромным молотом в руке. За ней следует целая группа бойцов а-ля Дарт Вейдер, но та успевает добежать до экрана и метнуть в него молот. Экран с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков звучит знаменитая фраза: “24-го января компания Apple Computers представит Macintosh. И вы узнаете, почему 1984-й год не будет, как “1984” (“On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984.”).Обыгрывается здесь не только название романа, но и описанная в нем тоталитарная система. Под Старшим Братом подразумевается главенствовавшая тогда IBM, а ролик словно заявляет: выбирая Apple, вы выбираете свободу и инновации.
Надо сказать, в обещании свободы купертиновцы немного погорячились, учитывая, что и сами нынче контролируют большую часть рынка. А свои правила и принципы насаждают так жестко и зачастую бескомпромиссно, что многие отказываются с ними сотрудничать. Пример подобной истории можете прочитать здесь.
Think different/ Мысли иначе
Возвращаясь к рекламе, следующей стоит вспомнить масштабную кампанию “Think different” (англ. – “Мысли иначе”), стартовавшую в 1997 году. Она включала рекламу на ТВ и в печатной прессе. Видеоролики представляют череду кадров с участием известных личностей. Среди них: Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Джон Леннон, Боб Дилан и другие. Закадровый голос (актер Ричард Дрэйфус) рассказывает о том, что все они были бунтарями и хулиганами, но именно такие люди изменили мир (“Here’s to the crazy ones. The rebels. The troublemakers. The ones who see things differently. While some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”). Ролики заканчивает слоган “Think different”.
Интересно, что составлен слоган грамматически неверно. Слово “different” в данном случае является прилагательным и, потому, дословный перевод слогана с английского – “Мысли другой”. Для того, чтобы он зазвучал, как “Мысли по-другому/иначе” следовало бы использовать наречие “differently” – то есть, “Think differently”. Бывший глава Apple, Стив Джобс, объяснял эту преднамеренную ошибку желанием использовать прилагательное “different” как существительное в значении “победа мысли”, “красота мысли”.
Реклама, появившаяся в рамках этой кампании на страницах печатных изданий, представляла черно-белые снимки известных людей (в том числе тех, которые участвовали в видеороликах), в углу которых “красовался” разноцветный логотип-яблочко и тот же слоган.
1000 песен в кармане
Очередную яркую кампанию Apple запустила в 2001 году для продвижения плееров iPod. В оригинальном рекламном ролике iPod первого поколения молодой человек мгновенно загружает песню (Propellerheads – “Take California”) на плеер через iTunes. Положив плеер в карман, он отправляется по делам уже под полюбившийся ритм. Ролик заканчивает слоган “iPod. Тысяча песен у вас в кармане.” Тогда еще плееры, кстати, были совместимы только с системой Mac OS, версия для Windows появилась позже.
http://www.youtube.com/watch?v=nWqj6OQQOHA
Новые поколения iPod не заставили себя ждать, и вот Apple выпускает популярную серию “силуэтных роликов”. На ярком фоне под драйвовую музыку “зажигали” черные силуэты танцоров с iPod в руках, выделяющи[ся на фоне общей картины белым цветом. Ролики в основном не превышали и 30 секунд, однако съемки были очень хлопотными. Приглашенные актеры танцевали на фоне зеленого экрана, так что силуэты и общий фон создавались уже после на компьютере. Провод наушников постоянно обвивался вокруг шеи, и приходилось снимать все больше дублей. К тому же, важно было, чтобы iPod как можно чаще “смотрел прямо в камеру”, но в порыве танца об этом, естественно, все забывали.
Отличительной чертой роликов была фоновая музыка. Все песни – яркие и энергичные, да еще исполнены популярными группами или артистами. Среди них: The Black Eyed Peas – “Hey Mama”, Daft Punk – “Technologic”, U2 – “Vertigo” и другие.
Помимо видеороликов, появилась и печатная реклама: по сути, те же силуэты на том ж ярком фоне, только в “застывшем” виде.
Купите Мак
Еще одна заметная рекламная кампания появилась в 2002 году под слоганом “Switch” (англ. – “Переключись”). В пол-минутных роликах люди разных профессий и возрастов рассказывают о том, какое значимое место в их жизни занимают ПК, и именно “яблочные” компьютеры наилучшим образом справляются со всеми их запросами. В Apple никогда особо не боялись обижать конкурентов, вот и здесь прямым текстом звучит, что компьютеры Apple лучше Microsoft с их системой Windows.
http://www.youtube.com/watch?v=6XeANoNL0qo
Показывать свое превосходство над Microsoft купертиновцы продолжили и в следующей кампании “Get a Mac” (англ. – “Купите Мак”). В небольших роликах мило общались одухотворенные Мак и ПК в исполнении актеров Джастина Лонга и Джона Гудмана соответственно. Сюжеты роликов сводятся к тому, что между героями завязывается спор, в котором каждый пытается доказать, что он круче другого. И победителем, конечно, всегда выходит Мак. Подробнее об этих роликах мы уже писали ранее на сайте.
Apple теряет чуство юмора
Пожалуй, последней заметной рекламной кампанией Apple следует считать серию видеороликов, появившихся в 2012 году во время летней Олимпиады. В них акцент делается уже не на самой технике, а на отличительном сервисе. С каждым роликом зритель попадает в будничную ситуацию. Скажем, пассажир самолета внезапно понимает, что забыл купить жене подарок на годовщину свадьбы, и решает сделать для нее видеоролик в программе iMovie. Вот только самолет уже идет на посадку, а у него все что-то не выходит. Бортпроводник спрашивает, есть ли в салоне сотрудник Genius Bar (отдел технической поддержки в магазинах Apple Store), который смог бы помочь мужчине. Естественно, такой находится и героически спасает ситуацию.
Задумка, вроде, ничего, но ролики встретили шквал критики в свой адрес. Публика расценила рекламу как высмеивание незадачливых пользователей Apple, которые без сторонней помощи не могут справиться со своими девайсами. Через пару недель после премьеры ролики исчезли с телевидения, хотя их до сих пор можно посмотреть на YouTube.
Это, кстати говоря, далеко не единственный случай за последние годы, когда реклама Apple вызывала широкую критику. Только в прошлом году, например, компанию оштрафовали на 2,3 миллиона долларов за рекламу iPad в Австралии. В рекламе значилось, что планшеты поддерживают Wi-Fi и 4G Интернет, хотя, на деле, с австралийским 4G девайсы совместимы не были. Подробнее об этом случае можно прочитать здесь.
Довольно интересно о последних рекламных кампаниях Apple отозвался их бывший сотрудник Кэн Сигалл. В интервью Bloomberg Television он заявил, что Apple нынче утратила чувство юмора. Если раньше они постоянно подшучивали над своим главным соперником Microsoft, то сейчас они – лидеры рынка, им больше не нужно бороться за первенство, высмеивая конкурента. Новые рекламные продукты сводятся в основном к демонстрации приложений или возвеличивания своей системы безопасности. Теперь их предыдущий опыт перенял Samsung, который постоянно подтрунивает Apple за высокие цены на девайсы. Не сказала бы я, конечно, что и гаджеты Samsung такие уж дешевые, но, как показывают последние мониторинги отечественного рынка, покупатели чаще выбирают именно корейские смартфоны, объясняя свой выбор их большей доступностью.
Можно много судачить о том, становится ли реклама Apple менее качественной, этичной или, даже, забавной. Еще больше можно рассуждать о том, как компания будет продвигать свою продукцию, лишившись Стива Джобса – главной “живой рекламы” своего детища. В любом случае, на протяжении многих лет Apple остается в фаворе не только за счет качества и функциональности своих продуктов, но и благодаря отменному яркому стилю. Будем надеяться, что в компании не собираются ему изменять…