Пять лет назад iPhone совершил революцию в мобильном бизнесе и сделал гигантский толчок индустрии, последствия которого ощущаются до сих пор. Но огромный успех телефона Apple скрывается за мрачной реальностью американского сотового рынка, ставшего крайне враждебным к инновациям — рынка, всецело контролируемого операторами. Они капризно определяют победителей и проигравших, поднимая цены и используя целый спектр действенных инструментов без всякого контроля извне. И если iPhone безумно успешен, то сотовый рынок движется в сторону тотального провала.
Свидетельств этой тенденции немало, начиная даже с iPhone: Verizon от этого устройства изначально отказался, и, если бы Стив Джобс не смог договориться о партнерстве с AT&T, то такое явление как “iPhone” и вовсе не существовало бы. Джобс прекрасно понимал, что он не сможет покорить рынок без поддержки сотового оператора — на конференции D3 в 2005 он назвал операторов “устьями” [в оригинале “orifices”: устье, сужающийся проход, прим. пер.], адресуя такую нелестную характеристику индустрии:
“На самом деле все даже хуже. Операторы сейчас имеют огромный перевес в отношениях с производителями устройств. Они начинают диктовать производителям, какие устройства им создавать. И если Nokia и Motorola их не слушают, то это будут делать Samsung и LG. Производители действительно получают от операторов многостраничные рекомендации на тему: “каким должен быть ваш телефон”.
“Это не для нас,” – добавил Стив. А через два года он представил iPhone и взял индустрию в свои руки. Apple преуспела в создании телефона, который хотели потребители, а не операторы, и кардинально изменила ситуацию.
И, действительно, ситуация изменилась — она стала значительно хуже. Вместо появления свободной конкуренции за пользователя, операторы сейчас имеют еще больше власти и еще более сильные рычаги влияния чем когда–либо, так как спрос на мобильные устройства очень высок. Сделав устройство ключевым в своем портфолио, оператор может обеспечить его продажи на протяжении 15 месяцев и получить прибыли в миллионы долларов. Операторы решают, какие модели будут популярными, и способны привязывать к ним пользователей контрактами. “Эксклюзивность — это бич моего существования, — сказал предствитель из одного из ключевых производителей телефонов. — Но это единственный способ делать этот бизнес”.
Такое состояние дел нежелательно даже для iPhone – один близкий к iPhone источник назвал ситуацию с операторами “невероятно плохой тенденцией”. И проблема даже не в притеснениях производителей. Увеличение со стороны операторов контроля за потребителями и устройствами лишает индустрию соревновательности и тормозит инновации — некоторые даже фатально.
Достаточно вспомнить трагическую историю Palm, которая началась с теплой встречи на CES 2009 и закончилась легендарным провалом всего через 31 месяц. Изначально компания собиралась продавать смартфоны Palm Pre через сеть Verizon, но оператор отказался, и Palm был вынужден прозябать у Sprint, где не было возможности прямо конкурировать с iPhone. В следующем году Verizon все же согласился поддержать Pre Plus и даже заказал аппараты, но в последний момент переметнулся к Motorola Droid, оставив Palm с миллионами не совместимых ни с одной сетью устройств. Это решение стоило Palm миллионов долларов и привело к продаже компании HP, растворению многообещающей системы webOS в дымке неуправляемого open-source.
“Мы бы могли начать реализовывать устройства до появления Droid и, я думаю, получили бы то же внимание, которое получил Droid. А с учетом того, что наш продукт был качественее, у нас бы могло выйти даже лучше”, – признается Palm CEO Джон Рубинштейн в 2010, пытаясь объяснить крах компании.
Даже Google и Microsoft оглядываются на операторов
Даже такие могущественные компании как Google и Microsoft в своем желании конкурировать с Apple оглядываются на операторов. Microsoft всколыхнула рынок PC планшетом Surface, но представила только Wi–Fi версию, не идя на партнерские соглашения с сотовыми операторами. Тем же путем пошла и Google, представившая планшетник Nexus 7, который хоть и рассчитан на потребление контента “на ходу”, но лишен возможности подключения к мобильным сетям.
Google отказывается комментировать вероятность появления 4G версии Nexus 7, но, честно говоря, отношения поискового гиганта с сотовыми операторами напряженные: многочисленные источники утверждают, что Verizon преднамеренно откладывали поставки LTE Galaxy Nexus после презентации Motorola Droid RAZR. А когда Verizon все–таки начала продажи Nexus, то он был лишен функциональности Google Wallet. Причиной этого стало стремление застраховаться от превосходства этой платежной системы над своей собственной.
И пока большие компании рады уступать операторам в стремлении заполучить потребителей, мелкие решают, что инновации в мобильных технологиях не стоят риска лишиться сотрудничества. И в этом состоит самая большая трагедия. Для примера, компания из Лос–Анджелеса Visio преуспела в жестоком противостоянии за HDTV бизнес с такими монстрами как Sony и Samsung, но после представления телефона на CES 2011 быстро осознала, что операторы играют слишком нечисто и отказалась от своих планов.
“Мобильный рынок в США не настроен поощрять инновации, – рассказывает CTO Visio Метт МакРай. – Невозможность продавать продукт напрямую потребителям означает, что компании не могут экспериментировать и реагировать быстро”. После отказа от производства мобильного телефона Visio решила сфокусироваться на производстве PC — устройств, которые можно реализовать напрямую потребителям, минуя сотовых операторов. МакРай утверждает, что Visio все еще заинтересовано в производстве “устройства с небольшим экраном”, и добавляет, что “процесс определенно можно сделать более эффективным, если действовать в обход вендоров”.
Но компании, которые зависят от операторов, вынуждены потакать им и, как результат, – они не способны конкурировать на равных с такими гигантами, как Apple и Samsung. HTC One X — флагманский аппарат, созданный как равноправный конкурент iPhone и Samsung Galaxy S III, но Verizon и Sprint не были заинтересованы в его продвижении. Вместо этого Sprint предлагает модификацию Evo 4G LTE, а Verizon продает устаревающий Droid Incredible 4G, который и вовсе не способен конкурировать с ними. Как HTC мог бороться за пользователей Verizon с заведомо более слабым устройством? Почему HTC должен зависеть от рыночной стратегии Sprint и продавать заказной телефон, когда он может использовать потенциал своего флагмана One X и соперничать с Apple на равных?
В силу того, что успех на рынке беспроводных коммуникаций может быть достигнут только с поддержкой сотовых операторов, инновации тормозятся созданием продуктов в соответствии с пожеланиями операторов, а не требованиями рынка или потребителей. “Компании делают телефоны на заказ операторов вместо того, что бы идти на риск и тестировать новые концепты”, — говорит МакРай из Visio. — В результате перед нами – коллекция однотипных устройств от небольшого количества брендов.”
Сотовые операторы редко преследуют интересы своих потребителей. “Операторы очень осторожно относятся к “дополнительным” инновациям в мобильной сфере, так как есть риск сделать мобильные сервисы дешевле”, – делиться опытом профессор Юридического факультета Колумбийского университета и автор книги The Master Switch Тим Ву. Если бы компании уровня HTC и Samsung смогли перейти к борьбе за пользователя, операторы изменили бы модель ведения бизнеса, улучшив качество сервисов и снизив ежемесячные выплаты для более эффективной конкуренции друг с другом.
Это хорошо для пользователей, но плохо для операторов. Учитывая, что беспроводные сети AT&T и Verizon были созданы за счет государственных дотаций, буквально за деньги граждан США, то неужели у простых граждан нет теперь права сказать, как этот рынок должен работать? Разве не должны операторы отстаивать интересы пользователей вместо того, чтобы лишь блокировать инновации и повышать цены?
“Я не представляю, как можно сделать устройство с операционной системой стоимостью в $199 без субсидий”
Долгая цепочка ответов на эти вопросы объясняет принципы работы существующей системы. Разнообразные цифровые технологии и отличающиеся частоты сетей операторов делают создание универсальных устройств невероятно сложным. Патентные отчисления, особенно за LTE девайсы, очень велики. Дотации операторов позволили бы внедрить передовые технологии намного раньше возможных без их поддержки сроков. “Я не представляю, как можно сделать устройство с операционной системой стоимостью в $199 без субсидий”, — объясняет работник индустрии с многолетним опытом.
Но спуск по лестнице ответов напоминает потребительский Стокгольмский синдром. На мобильную связь ежегодно тратятся миллиарды долларов, и в ближайшем будущем эта технология станет для большинства американцев основным средством для доступа в Интернет. Понимание общественностью нежелания индустрии развивать инновационные технологии это хорошо, но взгляд со стороны должен дать понять, что пришло время что–то изменить. “То, что вы видите — это реконструирование огражденного сада, говорится в одном из источников. — Операторы так долго контролировали ситуацию, что они и дальше хотят быть уверенными, что все под контролем.”
iPhone стал революцией 5 лет назад, так как впервые проворная, ориентированная на потребителя компания смогла прорваться через систему и оправдать данные пользователям обещания о новой эре мобильных технологий. Но успех iPhone не должен дать забыть о ситуации на беспроводном рынке, где и крупные, и малые игроки действуют под неусыпным контролем мобильных операторов, который день ото дня только усиливается.
Перевод статьи Нилая Патела “Five years after the iPhone, carriers are the biggest threat to innovation”, опубликованной на TheVerge
Едва ли в Украине влияние операторов настолько велико как в США или крупных европейских странах — не те масштабы рынка. Да и контрактные подключения с приобретением субсидированных аппаратов у нас не столь доминирует, во всяком случае для дорогих и несущих в себе инновации аппаратов. Но США, как и прочие крупные рынки, определяет вектор развития мобильной индустрии, решает, как будет выглядить телефон завтра и что он сможет предложить пользователю. Мне бы очень не хотелось и дальше наблюдать существующую картину: однотипные аппараты, минимальные нововведения и лишь планомерное наращивание мощностей, потенциал которых не реализуется на программном уровне.